روابط عمومی

{{اگر هنوز در جستجوی شخصی هستید که بیاید وزندگی شمارا تغییر دهد، به آیینه نگاه کنید، اورا خواهی یافت....!}}

 

بسم الله الرحمن الرحیم

روابط عمومی ایینه تمام نمای یک موسسه است.

روابط عمومی عبارت است از رفتار خوب توام با گزارش خوب.

روابط عمومی در ایران

نخستین واحد روابط عمومی در ایران در سال ۱۳۳۰ توسط دکتر حمید نطقی پدر روابط عمومی ایران در شرکت نفت راه اندازی شد.

روابط عمومی واژه ای است که تاکنون تعاریف مختلفی از سوی صاحب نظران و کارشناسان این علم از آن بیان گردیده است بالغ بر سیصد تعریف از این واژه وجود دارد که به برخی از آنان در این مقوله اشاره می کنیم .

پدر علم روابط عمومی ایران دکتر حمید نطقی در کتاب مدیریت روابط عمومی می گوید : روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریتی است که با کمک آن برخورد و رفتار عامه را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عمل فرد یا سازمان را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد با سازمان مزبور باشد تعیین و برنامه عملی و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند .در تعریفی دیگر روابط عمومی را ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه ، با استفاده از قواعد و اصول اجتماعی می دانند.

 تعاریف :

روابط عمومی یکی از وظایف مشخص مدیریت است که کمک می کند تا ارتباط ، دریافت و پذیرش و همکاری دو جانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند برقرار و حفظ شود. روابط عمومی مدیریت مشکلات و مسائل را به عهده می گیرد (Crisis Management) و به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و پاسخگوی آن باشد. مسئولیت مدیریت را خدمت به منافع عموم دانسته و براین نکته تاکید می کند. همچنین به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند (Change Management) و آنها را به کار گیرد و به عنوان نظامی هشدار دهنده روندهای آتی را پیش بینی کند. روابط عمومی تحقیق  و فنون ارتباطی  سنجیده  و اخلاقی را به عنوان ابزارهای اصلی خود به کار می گیرد.

 اگر بخواهیم روابط عمومی را به صورت لغوی معنی نمائیم روابط عمومی از دو بخش روابط ( ارتباط ) و عمومی  ( عامه ) تشکیل شده است . ارتباط یعنی ربط دادن ، بستن ، علاقه ، پیوستگی و پیوند چیزی به چیزی .

روابط عمومی مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان ، تجزیه و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روش ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری ، گفتاری ، دیداری و شنیداری است .

وظایف روابط عمومی:

وظایف روابط عمومی را در دنیای امروزه می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود :

۱)   اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام به مدیریت ، به گروه ها و افرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.

عمدتاً این گروهها و افراد که تجزیه و تحلیل ، بررسی و شناخت منافع ، انتظارات ، آرزوها و ویژگی های روانی و فرهنگی آنها جزء نخستین وظیفه هر روابط عمومی است ، به دو دسته گروهای داخلی و خارجی تقسیم می نمایند.

مخاطبین درون سازمانی عبارتند از :

کارمندان و کارگران مؤسسه و خانواده های آنها ، مدیران رده بالا ، میانی و عملیاتی و خانواده های آنها و سعی در شناخت فردی این افراد و اهداف و تفکرات جمعی آنها ، قسمت های عمومی و تخصصی مؤسسه و خانواده های آنها و علاوه بر آنها اتحادیه ها و انجمن های کارگری و صنفی به سبب نفوذی که بر افراد دارند.

مخاطبین خارج از سازمان عبارتند از:

خریداران محصول یا استفاده کنندگان ازخدمات سازمان ، دلالان ، واسطه ها ، خریداران عمده ، رقبا ، ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات ، همسایگان ، اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی –  تجاری، مؤسسات اعتباری و بانکها ، دولت ، مجلس ، گروه های فشار ، رسانه های جمعی ، استادان ، مؤلفان ، مترجمان ، مخترعان ، نو آوران و کارشناسان مربوط به اهداف مورد نطر مؤسسه و سرانجام افکار عمومی جامعه به معنای کلی آن .

۲) مراقبت ، نظارت و بررسی  و شناخت  عقاید ، نظرات ، خواسته ها  وگرایشهای افراد و گروه ها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها تا بدین وسیله مدیران سازمان و تصمیمات ، خط مشی ها و سیاستهای خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده از سوی روابط عمومی اتخاذ نماید.

۳) بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه بر گروه ها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستها و اقدامات مؤسسه.

۴) پیشنهاد جهت تصحیح آن دسته از خط مشی ها ، سیاستها و روشهایی که در تضاد و تقابل با منافع گروها و یا مردم قرار دارد و موجب عکس العمل نامناسب می گردد و ارائه راه حلها همراه با دلایل مستند علمی و کافی.

۵) کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در جهت منافع همگانی است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنها در ستون و پیامهای ارتباطی.

۶) ارائه پیشنهادات و روشهایی که هم در جهت منافع و علایق همگان باشد و هم در جهت منافع مؤسسه.

۷) ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش ، عقاید ، گرایش ها ، و رفتار  گروه های داخل و خارج سازمان با توجه به وظیفه آخر روابط عمومی

مهمترین وظیفه روابط عمومی ، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکار عمومی از سازمان است .

مهمترین عوامل رشد روابط عمومی به عقیده کارشناسان در قرن اخیر به شرح زیر است:

۱) پیشرفت روز افزون وسایل ارتباطی.

۲) گسترش آموزش و پرورش و افزایش تعداد با سوادان.

۳) لزوم توجه به افکار عمومی.

۴) پیدایش وسایل حمل و نقل سریع که مکان را از بین برداشتند.

۵) تکنولوژی جدید ارتباطی که زمان را از میان برداشتند.

۶) لزوم توجه به مخاطبین.

۷) استفاده از شیوه اتناع و آگاه سازی به جای زور و تهدید.

۸) پیشرفت اقتصاد و صنعت و آزادی رقابت.

۹) توسعه فرهنگ و دانش بشر

۱۰)لزوم ارتباط متقابل بین سازمان و مخاطبین آن که هدف از آن ایجاد تفاهم و همکاری در جلب اعتماد و احترام می باشد.

برای شناخت روابط عمومی می توان از دو مسیر متفاوت به هدف نائل شد:

۱) بررسی مسیر تکامل این رشته

۲) ارائه تعریفی مناسب تا میان تلاشها و فعالیتهای دست اندرکاران روابط عمومی هماهنگی ایجاد گردد و از تشدد آراء جلوگیری شود.

روابط عمومی از همان زمان که جوامع بشری پدید آمد بر روی سه رکن اصلی استوار بود:

۱) مردم را مطلع و با خبر کردن

۲) آنها را متقاعد ساختن

۳) تشریک ساعی و همکاری آنان را جلب کردن

منظور از ارکان روابط عمومی فعالیت هایی است که بدون توجه به آن روابط عمومی فاقد جوهره اصلی خود بوده و اساس آن متزلزل می گردد.

 ارکان روابط عمومی به شرح زیر می باشد:

۱) برنامه ریزی

۲) تحقیق

۳) برقراری ارتباط دوسویه بین مخاطب و سازمان

۴) گفتگو با مخاطب برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی Understanding

بنابراین تحقیق ، برنامه ریزی ، برقراری ارتباط دوسویه با برخورد اقناعی به قصد تفاهم ، ارکان روابط عمومی و روند امور اجرایی را تشکیل می دهند. به عبارت دیگر انجام هر کاری در روابط عمومی در گام نخست مشروط به انجام تحقیق ،در گام دوم برنامه ریزی و در گام سوم ارتباط دوسویه بر اساس عمل مبتنی بر تحقیق است که باید به شکل اقناع (Persuation) و ضمن گفتگو  با  مخاطب صورت  گیرد  و از شیوه های تهدید  (Power)  و تطمیع (Purchase) پرهیز شود.

اصول برنامه ریزی در روابط عمومی

۱- شناسایی مخاطبان

۲- تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف

۳- تعیین پیام های روابط عمومی

۴- تهیه پیش نویس برنامه و مشورت با مسئولان

ویژگی روابط عمومی سنتی و آرمانی

سنتی:

۱) اطلاع رسانی

۲) مدیریت مداری (ارجحیت منافع سازمان)

۳) فاقد اصول اخلاقی

۴) ارتباط یک سویه

۵) تأثیرگذاری بر افکار عمومی

۶) اقناع از طریق نفوذ

۷) عدم موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

۸) سلطه گرایی

آرمانی:

۱)  اطلاع یابی + اطلاع رسانی

۲)  مخاطب گرایی (ارجحیت منافع مخاطب)

۳)  دارای اصول اخلاقی

۴)  ارتباط دوسویه

۵)  تأثیر گذاری و تأثیر پذیری بر افکار عمومی

۶)  تفاهیم از طریق گفتگو

۷)  وجود موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

۸)  مشارکت گرایی

علاوه بر اصول چهارگانه فوق روابط عمومی آرمانی دارای هفت اصل به شرح زیر می باشد:

۱. اصل مخاطب مداری:

منظور از مخاطب مداری در روابط عمومی ارجح شمردن منافع مخاطبان در برابر منافع سازمان است. براساس این اصل، احتساب دیدگاههای مخاطبان در بهره وری و بازده سازمان ضرورت می یابد و یکی از املاک های بهره وری دیدگاههای مخاطبان خواهد بود.

بر این اساس، سازمانی دارای بهره وری کافی و مطلوب است که بتواند رضایت مخاطبان خود را ( چه در داخل و چه در خارج سازمان ) تامین کند. این وظیفه مهم، توسط روابط عمومی انجام می شود. اگر روابط عمومی به این وظیفه خود به نحو احسن عمل نماید " روابط عمومی مردم گرا " است و اگر درفعالیتهای خود صرف اهداف خاص سازمان را لحاظ کند و کسب رضایت مخاطب را به بوته فراموشی بسپارد باید آن را " روابط عمومی مصرف گرا " نامید.

بنابراین روابط عمومی در هر سازمانی، دارای نقش قرینه ای است. از یک سو مخاطب، محور فعالیتهای آن است و از طرف دیگر مشاوره مدیریت و دستگیری از مدیریت را مد نظر قرار می دهد.

۲٫ اصل مشارکت گرایی:

مدل و الگوی آرمان ارتباطی در روابط عمومی الگوی مشارکت آمیز است. برخلاف تبلیغات که در پی تحویل نظر و عقیده بر مخاطب است. روابط عمومی همواره می کوشد تا در برنامه ریزیها، قالب سازیها و تصمیم سازیها مخاطب را شرکت دهد و از هر گونه تحویل نظر به مخاطب پرهیز کند.

از طرف دیگر، سهیم سازی مردم ( مخاطبان ) در جریان تصمیم سازیها و معیار قرار دادن نظرات آنان در احتساب میزان بهره وری سازمان و ایفای نقش واسط بین مردم و سازمان. کارکردهایی هستند که روابط عمومی را در نقش یک نهاد مدنی و یاور و زمینه ساز دموکراسی متجلی می سارند.

     3 .اصل اطلاع رسانی و اطلاع یابی:

روابط عمومی همچون تبلیغات در پی اطلاع رسانی صرف به مخاطب نیست. به عبارت دیگر مخاطب خود را آماج پیامهای تبلیغاتی خود قرار نمی دهد. بلکه ضمن عمل به تکلیف گزارش دهی به مردم از جریان امور به عنوان حق مسلم آنان و خود افشاگری برای توسعه سطح آگاهی مردم از روند امور و برنامه های سازمان . اطلاع یابی از مخاطبان را مکمل اطلاع رسانی، بلکه مقدم بر آن مدنظر قرار می دهد.

بر این اساس روابط عمومی هم به دنبال تاثیر گذاری بر افکار عمومی است و هم تاثیرپذیری از آن را وظیفه خود می داند. بنابراین تفسیر بیرون سازمان برای مدیریت بر تفسیر درون سازمان به مردم اولویت پیدا می کند.

۴٫اخلاق:

اخلاق یکی از اصول مسلم درحرفه روابط عمومی است چرا که سروکار داشتن با افکار عمومی و مردم موضوعی نیست که بتوان به سادگی از کنار آن گذشت. اهمیت افکار عمومی و مردم ایجاب می کند تا کارشناس روابط عمومی با تاسی از یک سری اصول اخلاقی حرفه ای سلامت فعالیت های روابط عمومی را تنظیم کنند. روابط عمومی، فعالیتی است که از دستکاری افکار عمومی حذر می کند و این نکته ای است که ضمانت دموکراتیک بودن فعالیتهای روابط عمومی بر اساس فرهنگ ملی و وضعیت بومی کشور و مذهب رسمی تدوین شده و به کارشناسان ارائه شود تا فعالیت های روابط عمومی ها، عاری از هر گونه انحراف صورت گیرد.

۵ .گفتگو:

اگر روابط عمومی را گفتمان مبتنی بر تحقیق و برنامه ریزی شده بین سازمان و مخاطبان با استفاده از ابزارها و شیوه های ارتباطی دیداری، شنیداری، گفتاری و نوشتاری برای رسیدن به هم فهمی و تفاهم بدانیم، آنگاهاهمیت ولادی گفتگو درروابط عمومی بیشترمتجلی می شود . در واقع "اصل گفتگو" از یک طرف، شامل به رسمیت شناختن "حق پرسشگری" برای مخاطب  واز طرف دیگر شامل پذیرش اصل پاسخگویی سازمان است وبراین اساس گفتگو، اساس کنش ارتباطی بین سازمان و مخاطب قرار می گیرد و ارتباط این دو، ازنوعی عقلانیت پیروی می کند.

۶- اصل تفاهم :

تفاهم و رسیدن به هم فهمی بین مخاطب و سازمان از اصول اساسی روابط عمومی است. در تبلیغات ، هدف ، اقناع و نفوذ روی مخاطب است درحالی که در روابط عمومی، رسیدن به هم فهمی جایگزین "نفوذ" می شود.

۷- اصل موازنه قدرت بین منبع و مخاطب:

روابط عمومی با تآسی ازاصول مخاطب مداری، مشارکت گرایی، اطلاع یابی، گفت وگو و تفاهم در واقع قدرت نهفته در جریان ارتباطی را به طور هم سنگ و متعادل بین خود و مخاطب توزیع می کند و بنابراین هیچ یک از طرفین ارتباط نمی توانند بر طرف دیگر تسلط یابد.

طبقه بندی مخاطبان

۱)      از نظر تعداد (کمیت) :

۱- مخاطبان عام

۲- مخاطبان خاص (مطلوب)

۲)از نظر موضع گیری مخاطب در برابر پیام :

      1- موافق

      2- مخالف

۳) ارتباط با سازمان :

      1- درون سازمانی

      2- برون سازمانی

۴) تأثیر پذیری مخاطب :

۱-فعال  2- هوشمند  3- منفعل

۵) ظهور و بروز مخاطب :

      1- بالفعل – کنونی

      2- بالقوه – آینده

۶) از لحاظ تماس با سازمان :

      1- اولیه (اصلی)

      2- ثانویه (فرعی و حاشیه ای)

۷) از لحاظ نگرش با سازمان:

      1- موافق

      2- مخالف

      3- بی طرف

وظایف یک روابط عمومی علمی:

اگر تعریف درستی از وظایف روابط عمومی علمی وجود داشته باشد، آن وقت می‌توان سایر کارکردهای روابط عمومی را توضیح داد و همین‌طور به آسیب‌هایی که در روابط عمومی‌های ما وجود دارد، پرداخت. من معتقدم یک روابط عمومی خوب ۵ وظیفه اساسی دارد که اگر  بخواهد آن‌ها را به نحو مطلوب انجام دهد نیازمند پرسنل متخصص، برنامه و حمایت از طرف سازمان است.

این ۵ وظیفه عبارتند از:

۱٫اعتماد سازی: امروز جامعه ما و هر جامعه‌ای چه در بخش سیاسی و چه در بخش فرهنگی و تجاری نیازمند اعتماد مخاطب است و این جلب اعتماد وظیفه روابط عمومی است،که باید با تکنیک‌ها و روش‌های علمی انجام گیرد.

۲٫بستر سازی: روابط عمومی باید این توانایی را داشه باشد که بسترهای توسعه سازمان را از ابعاد مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی فراهم کند، چرا که در سازمانها واحدی به غیر از روابط عمومی برای این کار پیش بینی نشده است و در واحدهایی که روابط عمومی موثر ندارند این بخش از کار عملا انجام نمی‌شود.

۳٫برجسته سازی: روابط عمومی‌ها باید کارهایی که در سازمان‌شان انجام می‌شود و عملکرد دستگاه خودشان را به شکلی بیان کنند که در مخاطب تاثیر بگذارد. انتشار عملکرد به همان شکلی که بوده تاثیر گذار نیست. برجسته سازی باید انجام شود اما در کنار آن نباید اخبار غلط، دروغ و اغراق آمیز به مردم داده شود.

۴٫فرهنگ سازی: فرهنگ معنی بسیار عام و گسترده‌ای دارد ا ما ما فکر می‌کنیم اگر روابط عمومی هر سازمان دولتی یا خصوصی در چارچوب وظایف درونی و بیرونی خود به فرهنگ سازی بپردازند ما می‌توانیم در بسیاری جهات پیشرفت کنیم و به توسعه سریع‌تر و همگون‌تری در عرصه‌های مختلف برسیم.

۵٫تمدن سازی: اگر در کشوری چهار وظیفه قبل به دقت انجام شود قطعا آن کشور می‌تواند جایگاه ممتازی را در دنیا داشته باشد، چه از نظر اقتصادی به عنوان کشور توسعه یافته و چه از نظر فرهنگی به عنوان کشوری با فرهنگ غنی که می‌تواند فرهنگش را به کشورهای دیگر هم تسری دهد.

توسعه روابط عمومی به چهار متغییر وابسته است:

متغییرهای سازمانی، متغییرهای مدیریتی، متغییرهای اقتصادی و متغییرهای نیروی انسانی.

 اگر هر یک از این چهار متغییر در سازمانی دچار ایراد شود طبیعتا آن سازمان نمی‌تواند روابط عمومی کارآمدی داشته باشد و ما در روابط عمومی‌های کشور با چنین مسائلی روبرو هستیم.

در بخش اول یعنی متغییرهای سازمانی، چند مساله وجود دارد :

۱٫ نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی در تشکیلات سازمانی. برخی روابط عمومی‌ها در جایگاه بالایی قرار گرفته اند و زیر نظر مدیریت ارشد فعالیت می‌کنند. برخی روابط عمومی‌ها زیر نظر مدیر دفتر فعالیت می‌کنند و برخی روابط‌عمومی‌ها زیر نظر معاونت‌ها به کارشان ادامه می‌دهند. طبیعتا این نامشخص بودن جایگاه باعث می‌شود روابط عمومی از اعتبار و صلابت لازم در درون سیستم برخوردار نباشد و این باعث تضعیف جایگاه و نهایتا تضعیف عملکرد آن‌ها می‌شود.

۲٫ نبود شناخت از فعالیت‌های روابط عمومی. در بسیاری از سازمان‌ها وقتی وظایف روابط عمومی را از مدیران و کارکنان می‌پرسیم، وظایف را به یک سری کارها مثل برگزاری مراسم، توزیع روزنامه و پلاکارد تقسیم می‌کنند. حال آن‌که وظایف روابط عمومی خیلی بالاتر از این‌هاست و متولی اصلی ارتباطات در درون سازمان است. بنابراین چون شناخت نسبت به وظایف روابط عمومی‌ها نیست درخواست از  آن‌ها کم می شود و آن‌ها به سمت کارهای تکراری و روزمره پیش رفته و آرام آرام می‌میرند.

۳٫ پایین بودن میزان مشارکت نیروهای متخصص در بخش‌های مختلف روابط عمومی به ویژه تهیه چارت متناسب و  شرح وظایف. کسانی سازمان روابط عمومی را می‌نویسند که تخصص لازم را ندارند و کسانی برای روابط عمومی شرح وظیفه می نویسند که روابط عمومی را نمی شناسند.

متغییر دوم توسعه نیافتگی روابط عمومی‌ها، نیروی انسانی است.

در بحث نیروی انسانی روابط عمومی‌ها کارشناس یا کارشناس ارشد ندارند یا کم دارند. حداکثر افرادی که وارد این قسمت از سازمان‌ها می‌شوند، عموما افراد بازمانده از سایر بخش‌ها هستند، تخصص لازم در این حوزه را ندارند و کسانی نیستند که با علاقه وارد این سیستم شده باشند. هر چند در سال‌های اخیر با گسترش آموزش عالی و حضور نیروهای جوان در این حوزه روبرو هستیم اما به این دلیل که نیروهای رسمی سازمان‌ها غالبا غیرمتخصص هستند نیروهای جوان که به صورت قراردادی و پیمان کاری وارد سیستم می‌شوند خیلی زود دلزده ‌شده و از روابط عمومی‌ها خارج می‌شوند.

نکته دوم نداشتن دوره های آموزشی و دانشگاه‌های قوی در حوزه روابط عمومی است.

 در همین زمینه لازم است اشاره کنم که ما یک شکاف عمومی عمیق در حوزه روابط عمومی داریم. از سال ۵۹ تا ۶۹ رشته روابط عمومی در ایران تعطیل شد. یعنی ما یک شکاف آموزشی ده ساله را در این حوزه حس می‌کنیم. از سال ۶۹ که دوباره آموزش روابط عمومی در ایران پا می‌گیرد، متاسفانه دانشگاه‌های ما از تخصص و حضور متخصصین خالی است. افرادی روابط عمومی را تدریس می‌کنند که خودشان شناخت لازم را از روابط عمومی ندارند. حتی در دانشگاه علامه طباطبایی که دانشگاه مادر این رشته به حساب می آید، معمولا استادانی این رشته را تدریس می‌کنند که یا متخصص ارتباطاتند و یا متخصص روزنامه‌نگاری و تخصص روابط عمومی ندارد.

نکته سوم، عدم توجه به شایسته سالاری در انتخاب مدیران و به دنبال آن انتخاب کارشناسان است.

موضوع چهارم تصویر ناخوشایندی است که کارشناسان روابط عمومی و کارمندان نسبت به این شغل دارند. کارکنان روابط عمومی می‌داند تصویر کارکنان دیگر از آنان یک تصویر سطح پایین است.

عامل بعدی در این حوزه عدم ارتقا مرتبه اداری کارکنان روابط عمومی است. یک کارشناس روابط‌عمومی حقوقش از کارشناس‌های دیگر حوزه‌ها کمتر است و به همین دلیل اگر تخصص کافی را هم داشته باشد ترجیح می‌دهد در بخش های دیگر سازمان فعالیت کند.های دیگر سازمان فعالیت کند.

مانع سوم توسعه که از آن به عنوان متغییر سوم توسعه نیافتن روابط عمومی‌ها یاد می‌کنیم، مانع اقتصادی است.

 روابط عمومی یکی از واحدهایی است که در ظاهر هزینه بر است و منفعت آنی برای سازمان ندارد. متاسفانه بسیاری از مدیران چون شناخت کافی در این حوزه ندارند، احساس می‌کنند نباید هزینه‌ای در این بخش بکنند چون تاثیرش را در همان زمان احساس نمی‌کنند. عدم اختصاص بودجه کافی به روابط عمومی به معنی متوقف ماندن بسیاری از کارهایی است که باید در این حوزه انجام شود. روابط عمومی‌هایی هم که هزینه می‌کنند، بودجه ثابتی ندارند که بتوانند روی آن برنامه‌ریزی کنند.

 اگر سازمان وضعش خوب باشد بودجه خوبی به روابط عمومی اختصاص می‌دهد و اگر نه بودجه لازم را در نظر نمی‌گیرد. اما اگر امروز شما به عنوان روابط‌عمومی از بودجه لازم برخوردار نباشید هیچ کاری را از پیش نمی‌برید. مسئله سوم این است که هر وقت سازمان‌ها با کمبود بودجه روبرو می‌شوند، اولین جایی که بودجه‌اش را قطع می‌کنند روابط عمومی است. حال آنکه اتفاقا بر عکس باید نگاه شود. اگر در این حوزه هزینه شود روابط‌عمومی این توانایی را پیدا میکند که بحران‌ها را بر طرف کند اما وقتی شما بودجه روابط عمومی را قطع می‌کنید معنی‌اش این است که ارتباطات را قطع کرده‌اید، بحران را دامن زده و در جهت رفع آن کاری نکرده‌اند.

مسئله اقتصادی مشکلی است که اگر در جهت حل آن فکری نشود، روابط عمومی‌ها نمی‌توانند به اهداف خود دست پیدا کنند.

 متغیر مدیریتی دو بعد دارد:

 اول از ناحیه مدیران ارشد سازمان و دوم از ناحیه مدیران روابط عمومی. قالب مدیران ارشد سازمان‌ها نگاه خوبی به روابط عمومی ندارند، یا به عبارتی روابط عمومی را نمی‌شناسند. همین نگاه باعث می‌شود که جایگاه روابط عمومی تضعیف شود. از طرف دیگر بسیاری از مدیرانی که در حوزه روابط عمومی مشغول به کار شده‌اند، مدیرانی نیستند که بر اساس شایسته سالاری منصوب شده باشند.بلکه  مدیرانی هستند که بر اساس یک سری روابط و ویژگی‌های شخصیتی به کار اشتغال دارند. به عنوان مثال فردی  که نویسنده‌ی خوبی است و مدیر روابط عمومی شده است یا فردی که مجری تلویزیون است و مدیر روابط عمومی شده است  یا فردی که روزنامه‌نگار حرفه‌ای‌ست، ولی به عنوان مدیر روابط عمومی مشغول به کار شده است، حال آن‌که مدیر روابط عمومی هیچ‌یک از این‌ها نیست، مدیر روابط عمومی باید متخصص روابط عمومی باشد. 

 نگاه ضعیف مدیران ارشد به روابط عمومی و نگاه ضعیف خود مدیران روابط عمومی باعث شده که روابط عمومی‌ها از جایگاه واقعی خودشان فاصله بگیرند. جمله‌ای معروف می‌گوید «اگر مدیریت نگاه خوبی به روابط عمومی نداشته باشد و اگر مدیران روابط عمومی هم شناخت کافی از روابط عمومی نداشته باشند، آن روابط عمومی به تدریج می‌میرد و از دور خارج می‌شود.»

 عوامل عدم توسعه روابط عمومی در ایران در چهار متغیر خلاصه می‌شود:

متغیر سازمانی؛ ساختار نامناسب

متغیر مدیریتی؛ نگاه ضعیف مدیریتی

– متغیر اقتصادی؛ نداشتن بودجه و امکانات کافی

– متغیر نیروی انسانی؛  نداشتن نیروی متخصص در روابط عمومی‌ها

وجوه افتراق روابط عمومی و تبلیغات                                                         

روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف ، شیوه ، ماهیت ، الگوی ارتباطی ، توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب تفاوت فاحشی دارند .

روابط عمومی در پی ارتباط دو سویه با مخاطب است و مخاطب در آن با آگاهی کامل ایفای نقش می کند . روابط عمومی صرفاً به دنبال اطلاع رسانی نیست بلکه فرایند اطلاع یابی را نیز باید دنبال کند .

اما در تبلیغ ، یکسویه بودن ارتباط مبلغ با مخاطب ، توجه صرف به منافع مؤسسه یا مبلغ ، دستکاری اطلاعات ، تحمیل عقاید به مخاطب و مشروعیت استفاده از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف مد نظر است . باید اضافه کرد در تبلیغات غرایز طبیعی مورد هدف است ولی در روابط عمومی ، هدف عقلانیت ارتباطی بوده و غایت فعالیتهای روابط عمومی ، آگاهی بخشی به مخاطب و دستیابی به اجماع و نظر مشترک ضمن گفتگو و بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاههای مخاطب است .

باتوجه به اینکه تبلیغات در پی ارتباط یکسویه و متکلم وحده بودن است بهتر است به جای تبلیغات از امور فرهنگی استفاده کرد

تبلیغات

روابط عمومی

تاثیرات کوتاه مدت

تاثیرات بلند مدت

بزرگ نمایی وبرجسته سازی

اطلاعات و حقیقت

عدم توجه به نیازهای مخاطب

توجه به نیازهای مخاطب

نظریه تزریقی ، گلوله ای

شبکه، تعامل ومخاطب هوشمند

یک سویه

دو سویه

نفوذ وسلطه وتسلط برمخاطب

تفاهم و گفتگو

مسئولیت اقتصادی

مسئولیت اجتماعی

مخاطب منفعل و بی نقش

مخاطب فعال و هوشمند

پنهان،مرموز،خیالی،مبهم،طنز،غلّو،سادگی

شفاف،‌جدی،واقع گرا،پیچیدگی، وسعت

تامین منابع سازمان و منبع

تامین منابع سازمان و مخاطب

ارتباط مقطعی و سطحی و فوری

ارتباط بلند مدت ومستمرو طولانی

بدون رعایت ضوابط مدرن

دارای ضوابط و اصول اخلاقی

بدون وضوح نیت منبع

دارای وضوح نیت منبع

انقیاد ، اطلاعات – طلب اعتماد

تربیت اجتماعی

تحریک رفتار

ایجاد رفتار و مسئولیت

انتفاعی

غیر انتفاعی

عمدی و پیش بینی شده

بی غرض

روشنی + الهام

روشنی

دست چین کردن اطلاعات

ارائه کامل اطلاعات

تنها اخبار مثبت ومساعد

هم مثبت و هم منفی

تکرار وبمباران مخاطب

تعامل نا مخاطب

تاکید بر فرا آگاهی و نماد

تاکید بر آگاهی و شایستگی

دنباله روی و بلع پیامها توسط مخاطب

استقلال فکری و تصمیم گیری مخاطب

به چه فکر کردن

چگونه فکر کردن

جهت دادن به افکار

باز کردن اذهان و ایجاد تحول

سطحی

عمقی

بالا به پایین (منبع مخاطب)

منبع مخاطب و بالعکس

 

روابط عمومی الکترونیک چیست؟

روابط عمومی الکترونیک به لحاظ مفهومی فرقی با روابط عمومی سنتی ندارد . در روابط عمومی الکترونیک ما از کاغذ استفاده نمی کنیم و شاید وجه تمایز اصلی روابط عمومی الکترونیک  و روابط‌‌عمومی سنتی به لحاظ شکلی در همین نکته نهفته باشد؛ چون همه ابزارند و معمولا از ابزار برای رسیدن به اهداف که در فلسفه وجودی هنر هشتم نهفته شده استفاده می شود.

به طور کلی، اینترنت کار کارشناسان روابط عمومی را آسان تر کرده است. کارگزاران روابط عمومی به واسطه استفاده از پایگاه ها و سایت ها و پست الکترونیک با سرعت بیشتر به مخاطبانی بیشتر دسترسی پیدا می کنند.

یکی از مزیت های اصلی روابط عمومی الکترونیک، تعاملی بودن آن است. کارگزاران روابط عمومی می‌ توانند از طریق تریبون های آزاد فهرست پستی با همکاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اینترنت این تعامل را آسان تر کرده است.

در فرم سنتی روابط عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص صورت می گیرد و هزینه های زیادی صرف اشتباهات می شود. به اعتقاد دکتر مارلو ، این اشتباهات و افزایش هزینه ها سبب شده تا کارگزاران روابط عمومی به استفاده از خدمات فناوری اطلاعات به ویژه روابط عمومی الکترونیک گرایش بیشتری پیدا کنند.

همچنین از روابط عمومی الکترونیک می توان برای توسعه طرح های موجود روابط عمومی استفاده کرد که باعث توسعه فعالیت های سنتی آن نیز می شود. به علاوه روابط عمومی الکترونیک، رابطه موجودبین متخصصان روابط عمومی و روزنامه نگاران را تغییر داده و این امر نشانگر این است که روابط عمومی از پوسته یک شغل رابطه یی صرف خارج خواهدشد و به جایگاه شایسته و بایسته خود دست می یابد.

مساله دیگر که در این زمینه می توان به آن اشاره کرد این است که روابط عمومی الکترونیک یک چرخه خبری ۲۴ ساعته به وجود آورده است ، یعنی مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مکان که اراده کنند می توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پیدا کنند.در واقع، روابط عمومی الکترونیک محدودیت های موجود را از بین برده است . شما در روابط عمومی الکترونیک با تک تک مخاطبان در ارتباط هستید.

 

 ـ نقاط ضعف و قوت روابط عمومی الکترونیک چیست؟

ظاهرا نقطه ضعفی در روابط عمومی الکترونیک وجود ندارد . همه ما باید توجه داشته باشیم که روابط‌عمومی الکترونیک یک فن برتر و مدرن است که در اختیار کارگزاران روابط عمومی قرار گرفته است. در آمریکا بیش از ۹۵ درصد کارگزاران روابط عمومی دارایpc   متصل به اینترنت هستند و بخش اعظم فعالیت های آنها از طریق اینترنت صورت می گیرد . در آلمان بیش از ۶۰ موسسه و شرکت دولتی و خصوصی از روابط عمومی الکترونیک برای تسریع در اطلاع رسانی و برقراری ارتباط سریع با مخاطبان استفاده می کنند.

 

مفهوم روابط عمومی الکترونیکی و دیجیتالی

روابط عمومی دیجیتالی عبارت است از:‌استفاده از فناوری دیجیتالی خصوصا کاربردهای مبتنی بر وب سایت‌های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران و سازمان‌ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن .

این روش زمینه بالقوه‌ای برای کمک به ایجاد رابطه‌ای ساده، روان و مؤثر بین سازمان‌ها و نهادها و ارائه خدمات ارزان قیمت و فوری به کلیه گروههای کاربر را فراهم خواهد کرد.

روابط عمومی الکترونیکی و دیجیتالی در واقع فضائی در خدمت کاربر قرار می‌دهد که در آن کاربر، به راحتی به اطلاعات دست پیدا کرده و نیاز خود را مرتفع می‌کند.

 

 ویژگی‌های روابط عمومی الکترونیکی و دیجیتالی

روابط عمومی در جوامع اطلاعات آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس‌ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگی‌های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز و کاهش هزینه‌ها خواهد شد.

-در روابط عمومی الکترونیکی بهره‌گیری از فناوری‌های نوین هدف نیست بلکه وسیله است وسیله‌ای در جهت ارائه خدمات و سرویس‌های مورد نیاز به مخاطبان.

-روابط عمومی دیجیتالی در قید زمان و مکان نیست. خدمات و اطلاعات در تمامی روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان قرار می‌گیرد.

-روابط عمومی دیجیتالی ارتباطی دو سویه بین سازمان ها و مردم حاکم می‌کند.

مخاطب در روابط عمومی دیجیتالی جمع نیست بلکه فردی است. در روابط عمومی الکترونیکی باید پاسخگوی تک تک اعضای جامعه اطلاعات بود.

با آرزوی موفقیت شادباشید.

گروه آسمان دوره آموزش مدیریتی دانشگاه علمی و کاربردی

بازدید: 34

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

خیلی خوش آمدید.

اپارتمان فروشی ،دست اول دوخوابه،رشت شهرک فرهیختگان سند تکبرگ،تلفن: ۰۹۲۰۳۸۵۸۶۷۵ دفترکار نسقی مناسب ۷تا۱۲ متری طبقه اول بر خیابان ولی عصر رشت. تلفن:۰۹۱۲۳۸۵۸۶۷۵  
رفتن به نوارابزار